为深入贯彻零售转型和数字化经营工作要求，进一步提升手机银行客户覆盖面、活跃度和综合金融服务承载能力，推动客户线上迁移、场景渗透和交易转化，结合当前经营实际，特制定本专项营销活动方案。
一、活动背景
手机银行是零售客户经营的重要阵地，也是我行服务触达、产品销售、客户分层运营和数据沉淀的重要渠道。从当前情况看，手机银行客户规模虽保持增长，但仍不同程度存在“新增客户增长不均衡、沉睡客户占比较高、绑卡客户渗透不足、交易频次不高、场景使用不深”等问题，特别是在账户绑定、支付习惯培养、日常高频交易导入等方面，还存在较大提升空间。
开展本次专项营销活动，核心目的不是简单追求注册量，而是围绕“新增、激活、绑定、交易”四个关键环节，打通客户从开户到使用、从使用到留存、从留存到贡献的经营链条，推动手机银行由“装机注册”向“持续活跃”、由“单一登录”向“多元交易”、由“渠道覆盖”向“价值创造”转变。
二、活动目标
本次活动坚持“拉新有增量、促活见实效、绑卡提渗透、交易上台阶”的总体思路，围绕手机银行客户全生命周期经营，集中开展专项攻坚。
（一）总体目标
在活动周期内，推动手机银行经营指标实现阶段性提升，重点完成以下目标：
-
新增客户目标
实现手机银行新增注册客户【待落实：具体户数】户。 -
促活客户目标
实现沉睡客户激活【待落实：具体户数】户，月活客户提升【待落实：具体幅度】。 -
绑卡提升目标
实现手机银行绑卡客户新增【待落实：具体户数】户，绑卡渗透率提升至【待落实：具体比例】。 -
交易提升目标
实现手机银行交易客户数、交易笔数、交易金额分别提升【待落实：具体指标】；重点提升转账汇款、生活缴费、信用卡还款、理财申购、贷款支用还款等重点交易场景使用率。 -
综合经营目标
带动借记卡动户率、信用卡绑卡率、代发客户活跃率、AUM客户线上经营转化率同步提升，形成以手机银行为核心的客户线上经营闭环。
（二）工作原则
- 目标导向，分层施策。 不搞简单平均发力，聚焦重点客群、重点网点、重点场景精准突破。
- 结果导向，重在转化。 不仅看注册量，更看登录、绑卡、交易、留存等关键结果。
- 厅堂带动，外拓协同。 统筹网点厅堂、客户经理、社区商圈、代发单位等多渠道联动。
- 活动牵引，机制保障。 以活动为抓手，以过程管理、排名通报、复盘督导为保障。
- 合规营销，体验优先。 坚持依法合规、真实宣传，不夸大权益，不变相承诺收益。
三、活动主题
“掌上有礼 乐购同行”手机银行拉新促活绑卡及交易提升专项营销活动
可根据本行年度营销主线同步调整为“开门红”“旺季营销”“数字金融提升月”等配套主题。
四、活动时间
活动时间：【待落实：具体起止时间】
建议分为三个阶段推进：
- 启动蓄客阶段：宣传预热、任务分解、人员培训、名单筛选。
- 集中攻坚阶段：聚焦拉新、促活、绑卡、交易四项任务全面推进。
- 巩固提升阶段：对未激活客户、未绑卡客户、低频客户开展二次触达，做好复盘评估。
五、活动对象
本次活动坚持“存量深耕+增量拓展”双轮驱动，重点面向以下客群：
-
新开户未签约客户
重点抓好开户、签约、首次登录、首次交易“一站式完成”。 -
已签约未活跃客户
包括长期未登录、登录但未交易、仅单项使用客户。 -
未绑卡客户及绑卡不充分客户
特别是他行卡较多、资金结算频繁、代发客群、年轻客群。 -
代发工资客户
重点推动工资到账提醒、转账、缴费、信用卡还款、理财配置等场景迁移。 -
信用卡客户、房贷客户、消费贷客户
重点导入还款、查询、分期、支用、还款等高频场景。 -
社区居民、个体工商户、小微商户及商圈客户
重点提升收付款、账户管理、线上转账等使用频次。 -
中高端客户和财富客户
在合规前提下，推动线上资产配置、产品查询、持仓查看、预约服务等使用习惯养成。
六、组织架构
为确保活动高效推进，成立专项营销活动领导小组。
（一）领导小组
组长：【待落实：分管领导】
副组长：【待落实：相关部门负责人】
成员：零售金融部、网络金融部、运营管理部、风险合规部、办公室、各支行负责人等。
（二）职责分工
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零售金融部/网络金融部
负责活动统筹、方案制定、指标分解、过程督导、数据分析、资源协调和考核评价。 -
运营管理部
负责网点服务流程优化、厅堂宣导组织、柜面联动推动、开户签约流程协同。 -
风险合规部
负责活动宣传口径审查、权益投放规则合规把关、营销行为监督。 -
科技与数据支持部门
负责名单筛选、数据看板、活动页面、短信触达及系统保障。 -
各经营机构
负责具体组织实施、客户触达、营销转化、日常通报、案例报送。
七、活动内容及实施策略
本次专项活动围绕“拉新、促活、绑卡、交易提升”四条主线同步推进。
（一）拉新攻坚：扩大手机银行客户覆盖面
1. 抓开户源头，做到“开户即签约、签约即登录”
柜面开户、批量开卡、代发开卡、社保卡开立、借记卡换卡等场景，要同步推进手机银行签约、登录演示和功能介绍，避免“只开卡不签约、只签约不使用”。
具体要求：
- 柜面人员在客户办理借记卡、存单、代发、社保卡等业务时，主动推荐手机银行。
- 大堂经理做好分流辅导，协助客户完成下载、注册、登录。
- 对老年客户、首次接触智能设备客户，采取“一对一指导”方式，提升签约成功率和客户体验。
- 将“首次登录成功”纳入开户后必跟进事项，提升签约转化质量。
2. 抓代发源头，拓展优质批量客群
围绕代发工资单位、合作企业、园区客户、学校医院等重点单位，开展上门开卡、集中签约、现场体验活动。结合工资到账提醒、转账便利、信用卡还款、生活缴费等常用功能，提升客户接受度。
3. 抓场景拓客，拓宽新增来源
依托社区活动、商圈走访、商户拜访、节庆营销、主题沙龙等场景，组织客户经理、厅堂人员联合开展手机银行推广。通过“现场演示+权益引导+即时注册”方式，提升现场转化率。
（二）促活提升：推动沉睡客户重新使用
1. 建立沉睡客户分层唤醒机制
对已注册未登录、已登录未交易、低频交易客户进行名单梳理，分层分类制定激活方案：
- 对“长期未登录”客户，以短信提醒、电话邀约、微信触达为主；
- 对“登录不交易”客户，以场景引导、功能介绍、权益激励为主；
- 对“低频客户”客户，以支付习惯培养、重点功能推荐、活动带动为主。
2. 开展“首次登录”“首笔交易”激励活动
在合规和成本可控前提下，可设置首次登录礼、首笔交易礼、连续活跃礼等权益，引导客户完成从“知道手机银行”到“真正使用手机银行”的转化。权益形式可包括积分、立减金、优惠券、指定权益包等，具体内容以审批通过方案为准。
3. 聚焦重点客群开展专项唤醒
围绕代发客户、房贷客户、信用卡客户、财富客户、收单商户等重点客群，制定专属唤醒口径。例如：
- 对房贷客户，重点宣传线上还款、还款计划查询等功能；
- 对信用卡客户，重点宣传账单查询、还款、分期、优惠活动等功能；
- 对财富客户，重点宣传资产查询、持仓查看、理财服务、专属权益等功能。
（三）绑卡提升：增强客户账户管理和资金沉淀能力
1. 明确绑卡意义，强化客户认知
针对客户对绑卡认知不足的问题，要从“支付便利、资金管理便捷、跨行资金归集、消费使用更顺畅”等角度加强宣导，提升客户绑定本人名下账户的意愿。
2. 聚焦重点场景提升绑卡转化
重点在以下场景推动绑卡：
- 新客户开户注册后现场绑卡；
- 信用卡客户同步绑定借记卡还款账户；
- 代发客户绑定常用他行卡，便利资金归集；
- 商户客户绑定经营常用账户，提高结算便利度；
- 年轻客群围绕线上消费、生活缴费、快捷支付等场景提升绑卡率。
3. 做好绑卡后跟进服务
绑卡不是终点，要同步引导客户使用转账、缴费、还款、充值等功能，推动绑卡客户向交易客户转化，避免“绑而不用”。
（四）交易提升：推动线上交易频次和金额增长
1. 围绕高频场景做交易导入
坚持“先高频、后低频；先刚需、后延展”的原则，重点推广以下交易场景：
- 转账汇款
- 生活缴费
- 信用卡还款
- 手机充值
- 理财购买与查询
- 定期转存
- 贷款支用与还款
- 明细查询与账户管理
- 商户收付款及经营结算
通过场景化营销，让客户形成“能在线上办的尽量在线上办”的使用习惯。
2. 开展交易达标活动
对活动期间完成指定交易笔数、达到指定交易频次或完成首笔重点交易的客户，可结合成本政策配置达标奖励。奖励设计应突出“小额多频、以活跃带留存”的导向，避免单纯追求高成本拉动。
3. 打造网点示范场景
各网点要设立手机银行体验区，安排专人现场指导客户完成查询、转账、缴费、还款等操作。通过“现场教一次、客户会使用、后续能自主操作”，提升客户对手机银行的依赖度。
八、营销推进方式
（一）厅堂营销
把厅堂作为主阵地，做到“客户进门即识别、业务办理即推荐、办理结束即转化”。
- 设置活动海报、易拉宝、折页等宣传物料；
- 大堂经理负责客户分流与手机银行演示；
- 柜员负责关键节点提示；
- 理财经理、客户经理负责重点客户深度转化。
（二）外拓营销
聚焦代发单位、社区、商圈、市场、学校、园区等场景开展外拓，做到“上门服务+现场演示+即时转化”。
（三）线上触达
通过短信、微信公众号、企业微信、客户群、朋友圈、电话回访等方式，开展活动宣传和客户提醒，形成“活动知晓—功能了解—操作引导—持续使用”的链路。
（四）联动营销
推动借记卡、信用卡、代发、贷款、财富、收单等业务联动，把手机银行作为各产品服务承接平台，实现公私联动、前中后台联动、厅堂外拓联动。
九、考核激励与过程管理
（一）指标分解
按照“总量目标+结构目标+过程目标”相结合的方式，将新增注册、月活提升、绑卡新增、交易客户、交易笔数等指标分解到支行、网点、团队和岗位。
（二）通报督导
活动期间实行日监测、周通报、旬分析、月复盘机制。重点通报：
- 新增客户完成情况
- 激活客户完成情况
- 绑卡客户完成情况
- 重点交易场景完成情况
- 排名靠前和靠后机构情况
（三）考核激励
对活动成效明显、组织推动有力、典型经验突出的机构和个人给予正向激励；对推进缓慢、转化不佳、执行不到位的，及时督导改进。具体激励政策按照本行考核办法另行明确。
十、宣传及培训安排
（一）宣传安排
统一活动口径、统一宣传主题、统一权益说明，确保宣传真实、准确、清晰，不得夸大活动效果，不得使用误导性表述。
（二）培训安排
活动启动前，组织开展产品功能、营销话术、操作流程、风险提示、投诉应对等专项培训，重点解决“不会讲、不会推、不会教、不会答”的问题。
可参考统一话术：
- “手机银行不仅能查余额，还能办理转账、缴费、还款等常用业务，很多事情不用再跑网点。”
- “您现在完成绑定后，后续资金管理和支付会更方便。”
- “建议您今天先完成登录和一笔小额体验交易，后续用起来会更熟悉。”
十一、风险控制与合规要求
- 坚持合规宣传。 不得夸大活动权益，不得作出收益承诺，不得隐瞒收费、风险、规则限制等信息。
- 保护客户信息。 严格落实客户信息保护要求，不得泄露客户姓名、账号、联系方式等敏感信息。
- 规范营销行为。 不得强制客户下载、注册、绑卡，不得代客操作关键验证环节。
- 严防操作风险。 在指导客户使用过程中，要提示客户妥善保管密码、验证码等信息，防范电信诈骗。
- 妥善处理投诉。 对客户提出的功能使用、活动权益、到账时效等问题，做到及时解释、快速响应、闭环处理。
- 严控活动成本。 权益投放、物料使用、费用列支应按审批权限和财务要求规范执行。
十二、保障措施
（一）强化组织推动
各机构要把本次活动作为阶段性重点工作，主要负责人亲自抓，分管负责人具体抓，确保任务有人领、过程有人盯、结果有人问。
（二）强化数据支撑
依托数据分析做好名单筛选、过程监测、结果复盘，提升营销精准性和资源投放有效性。
（三）强化典型带动
及时总结先进网点、优秀个人和有效打法，形成可复制、可推广的经验做法。
（四）强化复盘提升
活动结束后，对新增转化、促活成效、绑卡渗透、交易提升、客户反馈、成本投入产出等进行全面复盘，分析短板，完善长效机制，推动手机银行经营由阶段性活动向常态化经营转变。
十三、活动预期成效
通过本次专项营销活动，力争实现以下成效：
- 手机银行客户规模进一步扩大，新增客户基础更加扎实；
- 存量客户活跃度明显提升，沉睡客户唤醒效果更加明显；
- 绑卡渗透率持续提升，客户账户黏性进一步增强；
- 重点交易场景使用率提高，线上替代能力和经营承载能力进一步增强；
- 网点员工数字化营销意识和客户服务能力同步提升；
- 逐步形成“拉新—促活—绑卡—交易—留存”的手机银行长效经营机制。
附件建议：
- 手机银行专项营销活动指标分解表
- 手机银行重点客群营销话术参考
- 手机银行活动过程通报模板
- 手机银行活动成效统计表
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