尊敬的各位领导 , 各位同事 , 下午好
今天能够站在这里 , 代表我们XX支行 , 也代表我们支行营销战线上的每一位兄弟姐妹 , 向各位领导和同仁做这个汇报 , 说实话 , 我心里是既荣幸 , 又感到有些诚惶诚恐。
荣幸的是 , 我们支行在过去一段时间里 , 在分行D委的正确领导和各部门的大力支持下 , 确实是取得了一点小小的成绩 , 得到了领导和同事们的认可。而诚惶诚恐的是 , 在座的各位 , 很多都是我们长期以来学习和追赶的榜样 , 要说“先进经验” , 我们觉得实在是不敢当 , 只能说是借这个宝贵的机会 , 把我们近期在营销工作当中 , 走过的一些弯路、啃过的一些硬骨头 , 以及在这个过程当中 , 形成的一点不成熟的思考和体会 , 原原本本地向大家做一个汇报 , 也恳请各位领导和同仁 , 对我们多提宝贵的批评和意见。
我们对营销工作的再思考 , 一切变化的起点
接到今天这个发言任务之后 , 我们团队内部也做了一次复盘。大家在讨论一个问题 , 就是我们X支行这一年多以来 , 在营销工作上最大的变化 , 究竟是什么？
我们反反复复地去琢磨 , 最后得出了一个初步的共识。我们觉得 , 最大的变化 , 可能源自于我们对“营销”这两个字 , 有了一点新的、或者说更深一层的理解。这个理解上的转变 , 可以说 , 是我们所有后续战术打法得以展开的一个根本性的起点。
在过去很长一段时间里 , 我们对营销的理解 , 其实是一种“猎手思维”。
什么是“猎手思维”？就是我们每天都在寻找“猎物” , 眼睛里盯着的 , 是那一笔笔的存款、一笔笔的贷款、一个个的KPI指标。我们的工作模式 , 就是发现目标、快速出击、完成任务、然后马不停蹄地去寻找下一个目标。这种模式 , 在市场增量扩张的阶段 , 确实是有效的 , 甚至可以说是高效的。
但我们慢慢发现 , 尤其是在当前这个存量竞争日益激烈的市场环境里 , “猎手”的日子 , 是越来越不好过了。客户变得越来越精明 , 同业的“猎手”也越来越多 , 我们常常是精疲力尽地打下来一笔业务 , 一回头 , 客户又被别人用更低的利率、更高的收益给“叼”走了。我们好像陷入了一个“不断狩猎、不断丢失”的恶性循环当中 , 队伍很疲惫 , 业绩的根基也很不牢固。
那么 , 出路在哪里？我们当时就在想 , 我们能不能换一种活法？
这就是我们后来慢慢摸索出来的一个新思路 , 我们内部把它叫做 , 要从“猎手” , 转变为“农夫”。
“猎手”追求的是短期的、单点的收获 , 而“农夫”追求的 , 是一整片土地的、可持续的、生态化的丰收。他不去计较一城一地的得失 , 他更关心的是 , 如何让我负责的这片“土地”变得越来越肥沃 , 让“庄稼”能够在这片土地上扎下根 , 长得又高又壮 , 甚至还能自己繁衍出新的“种子”。
这个所谓的“从猎手到农夫”的转变 , 听起来可能有点虚 , 但它确确实实成了我们后来所有营销工作的总纲。具体来讲 , 我们主要是在三个方面 , 去把这个“农夫”的角色 , 想办法落到实处。
“深耕土壤” , 让营销不再是无源之水
一个好的农夫 , 他的第一项工作 , 绝不是着急忙慌地去撒种子 , 而是不厌其烦地去翻地、去改良土壤。我们理解 , 对于我们支行而言 , 所谓的“土壤” , 其实就是我们自己网点所辐射的这片区域 , 以及我们团队自身的专业能力。
过去我们在这方面 , 说实话 , 是做得不够的。我们对区域内到底有多少家企业、多少个社区、多少潜在的客群 , 其实心里只有一本“糊涂账”。
所以 , 我们下大力气去做的第一件事 , 就是去着手开展这个“土壤普查”的工作。我们把整个支行划成了若干个“责任田” , 每一个团队、每一个客户经理 , 都必须把自己的那块“田”给摸透。我们当时提了一个很土的要求 , 就是要做到“三清”：企业数量清、社区底数清、核心人物清。
这个过程 , 说实话 , 很笨 , 也很辛苦。但恰恰是这个笨功夫 , 为我们后来的精准营销打下了一个极为坚实的基础。举个例子 , 通过这次普查 , 我们才惊讶地发现 , 在我们网点旁边一个不起眼的科技园里 , 居然“潜伏”着好几家国家级的“专精特新”企业 , 而他们过去 , 竟然都不是我们的客户。
光把外部的“土壤”摸清还不够 , 我们觉得 , 更重要的是要改良我们内部的“土壤” , 也就是我们团队自身的专业能力。一个农夫 , 你光有地 , 自己不懂农活 , 那也是白搭。
立足于这一点 , 我们支行在内部 , 下决心去打造一个所谓的“学习型组织”。我们利用晨会、夕会的时间 , 建立了“微课堂”制度 , 今天你来讲讲基金定投 , 明天我来讲讲数字人民币的应用场景。我们还把一些业绩做得好的同事 , 他们的经典案例 , 原汁原味地进行复盘 , 让大家去讨论、去学习。我们想营造的 , 就是这么一种氛围 , 让每一个人都意识到 , 今天我们安身立命的本钱 , 不再仅仅是会拉关系、能喝酒 , 而是你懂不懂产品、能不能做出一套像样的资产配置方案。
“生态种养” , 让客户在我们这里“安家落户”
当“土壤”变得肥沃之后 , 我们营销工作的核心 , 就从“单点爆破”式的产品推销 , 转移到了“生态种养”式的关系深耕上来。
我们过去常常犯的一个错误 , 就是“一锤子买卖”。客户来办贷款 , 我们就只跟他聊贷款 , 办完了就觉得任务完成了。这其实是对客户资源最大的浪费。
现在我们的理念是 , 任何一个客户走进我们的大门 , 他就不再是一个个独立的“业务指标” , 而是一颗需要我们去精心“栽培”的“种子”。我们的目标 , 不是只在他身上收获一颗“果实” , 而是要把他培养成一棵“大树” , 让他在我们X银行这片“土地”上 , 深深地扎下根来。
这个过程 , 我们把它总结为“三部曲”：
- 第一步 , 用我们的“专业”让他“信赖”。客户初次接触 , 我们最需要展现的 , 就是我们的专业性。还是拿那家“专精特新”企业来举例 , 我们最开始切入的 , 并不是他们急需的贷款 , 而是我们发现 , 他们公司很多年轻的技术骨干 , 都有着比较旺盛的投资理财需求 , 但又缺乏相应的知识。我们就以此为契机 , 主动上门为他们举办了好几场公益性质的理财知识讲座。这个过程 , 我们一句话都没有提贷款的事 , 但我们专业、耐心的服务 , 给他们整个公司上下都留下了非常深刻的印象。
- 第二步 , 用我们的“方案”让他“省心”。当信任的基础建立起来之后 , 我们就要从“单点服务”升级到“方案解决”。我们为这家企业提供的 , 不再仅仅是一笔开发贷 , 而是一整套的综合金融服务方案。这里面 , 既包括了对他上游供应商的保理业务 , 也包括了对他下游经销商的融资支持 , 甚至还包括了为他们企业高管量身定制的家庭财富管理规划。我们想传递给客户的一个核心理念是：您只需要专注于您的主业 , 其他金融方面那些琐碎的事儿 , 交给我们X银行 , 您就省心了。
- 第三步 , 用我们的“生态”让他“扎根”。我们现在努力在做的 , 是把我们支行 , 打造成一个区域性的“资源链接平台”。我们发现 , 我们的很多优质客户之间 , 其实存在着潜在的合作需求。比如 , 我们做科创企业的客户 , 常常需要法律和财务咨询 , 而我们手里恰恰就有本地最顶尖的律所和会所的客户。我们就主动去做这个“媒人” , 把他们链接起来。当一个客户发现 , 他在我们这里得到的 , 不仅仅是金融服务 , 更是一个能帮助他事业成长的“生态圈”的时候 , 那么 , 他对我们的黏性 , 就绝不是同业随便用几个点的利差能够撼动的了。
最后的一点体会
总的来讲 , 我们X支行在营销工作上所做的 , 其实并没有什么惊天动地的创新 , 更多的是一种理念上的回归。我们只是在用一种更长远的眼光、更耐心的心态 , 去对待我们的客户 , 对待我们所服务的这片区域。
我们坚信 , 营销的最高境界 , 可能不是你多么会“说” , 而是你多么会“做”；不是你拿下了多少“订单” , 而是你赢得了多少“信赖”。
当然 , 我们也清醒地认识到 , 我们目前的工作 , 离分行领导的要求 , 离兄弟行的先进水平 , 还有着非常大的差距。我们这套“农夫”的打法 , 也还在摸索和完善的过程当中 , 肯定还有很多考虑不周的地方。
所以 , 在这里 , 我再次恳请各位领导和同事 , 能给我们多指导、多帮助。我们X支行全体同仁 , 也一定会把这次会议的宝贵精神带回去 , 把各位兄弟单位的好经验、好做法学到手 , 努力在下一阶段的工作中 , 取得更大的进步 , 绝不辜负分行D委对我们的信任和期望。
我的汇报完了 , 谢谢大家。
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