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在动笔撰写这份报告之前, 我想先分享一个我们近期在一线调研中, 观察到的、一个略带“刺痛感”的现象。
当我们走进分行辖内的任意一家星巴克或者网红咖啡馆, 我们会看到大量的年轻面孔——他们穿着时尚, 人手一杯昂贵的咖啡, 熟练地使用着最新款的电子产品。他们, 就是我们今天报告的主角, 所谓的“Z世代”。他们看起来充满了消费活力, 是我们眼中最理想的“未来客户”。
但“刺痛感”在于, 当我们随机与他们攀谈, 问及他们主要使用哪些金融工具来管理自己的财务时, 我们银行的名字, 被提及的频率, 低得令人感到不安。他们的手机首屏上, 赫然排列的是支付宝、微信支付、以及各种我们闻所未闻的、界面酷炫的记账或理财APP。
这个现象背后, 隐藏着一个我们必须正视的、刻不容缓的警报：Z世代, 并非是我们“未来”的客户, 他们是“当下”的客户。而此时此刻, 他们正在选择那些比我们更懂他们、更酷、更有趣的平台, 来开启并构建他们完整一生的金融世界。
我们传统的、以网点为堡垒、以产品为中心的获客与服务模式, 在这群“数字原住民”面前, 正在变得越来越“隐形”, 甚至可以说, 正在被“无情地”边缘化。
因此, 本报告的核心目的, 并非是简单地描绘Z世代的用户画像, 而是试图去“破译”这代人独特的金融“世界观”, 并基于此, 探索一套能够真正走进他们内心、与他们同频共振的“社交化”获客与经营新打法。这不仅仅是一次战术层面的调整, 这更是一场关乎我们银行未来十年、二十年客户根基的“生存之战”。
第一部分：Z世代的金融“世界观”——四个你必须理解的颠覆性认知
想要赢得Z世代, 我们首先必须彻底抛弃用我们“70后”、“80后”的思维定式去揣测他们的想法。他们的成长环境、信息渠道、价值体系, 已经构建出了一套与我们截然不同的、全新的金融“世界观”。
一、 从“金融是目的地”, 到“金融是操作系统”
在我们这一代人的观念里, 办理金融业务, 是一个需要“前往”特定地点的行为。我们要去银行网点, 或者至少, 要“打开”一个专门的银行APP。金融, 是一个独立的“目的地”。
但在Z世代的世界里, 金融不是一个“目的地”, 它应该像空气和水一样, 无感地、无缝地融入到他们生活的每一个场景之中。它更像是一个“操作系统（OS）”, 默默地在后台支撑着他们的社交、娱乐、消费和自我实现。
鲜活的例子： 一个Z世代年轻人, 他想买一双限量版的球鞋。他的行为路径, 可能是在“得物”APP上被“种草”, 然后在社区里和别的玩家交流, 最后发现资金不够, 就直接在APP内嵌的消费分期工具里, 几秒钟就完成了支付。整个过程, 他可能压根就没有意识到自己在使用一笔“金融贷款”, 对他而言, 这只是完成购买这个场景闭环里, 一个自然而然的步骤。
我们的痛点： 我们至今仍在努力地把客户“拉”到我们的APP里来, 而我们的竞争对手, 早已把金融“推送”到了客户所在的每一个场景里去。
二、 从“功能与安全”, 到“体验与颜值”
我们银行长期以来的核心卖点是什么？是安全、是可靠、是功能的全面。我们自认为, 这些是金融服务的“根”。
但在Z世代眼里, 安全和功能, 只是最基础的“及格线”, 是理所应当的, 根本不值得炫耀。真正能够让他们“用脚投票”的, 是极致的“体验”和赏心悦目的“颜值”。
鲜活的例子： 为什么很多年轻人宁愿使用一个功能极简的记账APP, 也不愿意用我们功能强大到可以“武装到牙齿”的手机银行？因为前者的界面可能更清新、交互更顺滑、每一次记账后弹出的动画效果更“治愈”。这种“爽感”, 在他们看来, 远比你多提供几十个无关痛痒的功能要重要得多。
我们的痛点： 我们的产品经理, 还在沉迷于“功能主义”的自我感动, 而忽略了Z世代是彻头彻尾的“视觉动物”和“体验至上主义者”。
三、 从“专家式说教”, 到“伙伴式陪伴”
我们银行习惯于扮演一个“金融专家”的角色。我们的理财经理, 总是试图以一种居高临下的姿态, 去“教育”客户应该如何理财。
但Z世代, 是极其反感“被说教”的一代人。他们不相信权威, 只相信同伴。他们获取金融知识的渠道, 可能不是来自某个西装革履的银行家, 而是来自B站上一个讲理财段子讲得很有趣的UP主, 或者小红书上一个分享自己基金定投心得的博主。
他们需要的, 不是一个高高在上的“老师”, 而是一个能够跟他们玩在一起、和他们一起成长的“伙伴”。
我们的痛点： 我们的沟通语言, 依然停留在“尊敬的客户”、“本行理财产品”的陈旧范式里, 我们不懂得如何用“梗”、用“黑话”、用“表情包”去和这代人建立情感的链接。
四、 从“唯价格论”, 到“为价值和价值观买单”
我们常常简单地认为, 年轻人没钱, 所以他们只对价格敏感。这是一个极大的误解。
Z世代在消费时, 固然会考虑性价比, 但他们更愿意为自己所认同的“价值”和“价值观”支付溢价。他们买的, 不仅仅是一个产品, 更是一种身份的认同、一种态度的表达。
鲜活的例子： 他们会因为一家公司支持了流浪动物救助, 而对这个品牌产生强烈的好感；他们也会因为一款产品在设计上体现了环保理念, 而愿意多花钱去购买。同样的, 如果一家银行的品牌形象是年轻、有趣、有社会责任感的, 他们也完全可能, 哪怕你的收益率比同业低一点点, 也依然会选择你。
我们的痛点： 我们的品牌故事, 还在反复讲述“历史悠久、实力雄厚”, 而Z世代真正关心的“我们是谁, 我们主张什么”, 我们却很少提及。
第二部分：破局之路——四个社交化的获客与经营“新打法”
理解了Z世代的“世界观”, 我们的破局之路也就清晰了。我们必须放弃在自己熟悉的“旧地图”上寻找新大陆的幻想, 而是要勇敢地跳进他们所在的“社交海洋”里, 学习“游泳”, 学习“冲浪”。
打法一：从“硬广投放”, 到“内容共生”
我们必须立刻停止在年轻人聚集的社交媒体上, 进行那种生硬的、自说自话式的广告投放。那种做法, 不仅是在浪费金钱, 更是在损害我们的品牌形象。
正确的做法, 是成为他们内容生态的一部分, 实现“共生”。
- 第一步, 建立我们自己的“人格化IP”矩阵。 我们完全可以鼓励和培养一批有才华、懂业务的年轻员工, 在B站、抖音、小红书上, 开设自己的账号。他们可以不谈具体产品, 而是去分享“毕业生的第一张信用卡该怎么选”、“如何用1000块开始基金定投”这类有趣、有用的“轻知识”。我们要给他们空间、给他们资源, 让他们用Z世代的语言, 去和Z世代交朋友。
- 第二步, 与头部的KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）深度合作。 我们要找到那些在年轻人中有影响力的财经或生活方式博主, 但合作的方式, 绝不是简单地让他们念一段广告词。而是要与他们“共创”内容, 比如, 联合举办一场“年轻人理财观”的辩论赛, 或者邀请他们来深度体验我们新推出的、专为年轻人设计的数字化产品, 然后输出真实的测评报告。
打法二：从“产品营销”, 到“社群运营”
Z世代的决策行为, 深受“圈子”文化的影响。我们必须把经营的重心, 从经营“产品”, 转移到经营“社群”上来。
我们要搭建起属于我们自己的、有吸引力的“金融兴趣部落”。
- 我们可以围绕不同的“兴趣标签”建立主题社群。 比如, 我们可以建立“‘基’动人心的定投交流群”、“薅羊毛情报交换群”、“留学生金融互助群”等等。
- 在这些群里, 我们的角色, 不是一个“推销员”, 而是一个“群主”和“话题发起人”。 我们的员工要在里面分享有价值的资讯、组织有趣的话题讨论、解答群友的疑问, 甚至可以定期邀请一些投资大咖或生活达人进来做线上分享。
- 社群的最终目的, 是在潜移默化中, 建立起信任和专业认知。 当社群的氛围和价值建立起来之后, 产品的转化, 将是一件水到渠成的事情。
打法三：从“功能APP”, 到“金融游乐场”
我们必须对我们的手机银行APP, 进行一次“脱胎换骨”式的、以Z世代为核心用户的体验重塑。
我们的目标, 是把它从一个冷冰冰的“工具箱”, 改造成一个充满探索感和成就感的“金融游乐场”。
- 引入“游戏化”机制。 我们可以设计各种各样的“金融任务”和“挑战”。比如, “连续定投21天挑战”、“月度账单分析挑战”、“理财知识闯关答题”等等。每完成一个任务, 用户都可以获得积分、徽章、或者一些实实在在的权益。
- 强化“社交化”属性。 我们可以开发一些允许朋友之间进行互动的金融功能。比如, 可以组队参与的“存钱罐”计划, 或者可以互相“围观”和“点赞”的投资收益排行榜。
- 提供“个性化”体验。 允许用户自定义APP的界面、主题和常用功能模块, 让他们感觉, 这不只是银行的APP, 更是“我”的APP。
打法四：从“品牌宣传”, 到“价值观共鸣”
最后, 也是最重要的一点, 我们要学会和Z世代进行“价值观”层面的对话。
我们的品牌, 必须变得更像一个有态度、有温度的“人”。
- 我们可以推出更多与Z世代价值观相契合的金融产品。 比如, 可以与环保组织联名, 推出一张“绿色信用卡”, 承诺将部分刷卡收益捐赠给环保项目。
- 我们的品牌活动, 要更多地参与到Z世代关心的社会议题中去。 比如, 我们可以发起或赞助一些支持青年创业、关爱小动物、推动国潮文化的公益活动或艺术节。
- 我们的沟通, 要更加真诚和透明。 当我们犯了错, 要敢于承认；当我们取得了进步, 也要乐于分享。我们要让他们感觉到, 我们是一个真实、坦诚、愿意和他们一起变得更好的品牌。
结论：一场必须打, 也必须打赢的“未来之战”
总而言之, 赢得Z世代, 对我们而言, 已经不是一道“选择题”, 而是一道“必答题”。这需要我们从战略认知、组织架构、产品设计、营销模式到企业文化, 进行一次全面而深刻的自我革新。
这场变革, 无疑是痛苦的, 因为它要求我们走出自己最熟悉的“舒适区”。但这场变革, 也充满了希望, 因为它将为我们打开一扇通往未来的、充满无限可能的大门。
建议分行层面, 能够牵头成立一个跨部门的“Z世代客群攻坚小组”, 给予这个小组充分的授权和资源, 去大胆地试错、去快速地迭代。我们必须以“创业公司”的心态, 去打这场“未来之战”。
因为我们今天所做的每一个微小的改变, 都将决定十年之后, 我们X银行, 究竟是会成为一个被年轻人所拥戴的、充满活力的时代品牌, 还是会成为一个仅仅存在于他们父辈记忆中的、刻板而遥远的金融符号。
谢谢大家。
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